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简醇,如何靠一款0蔗糖酸奶从乳企巨头手中抢下46%市场
里斯视点
近日,君乐宝乳业集团有限公司诸多动作又引发大众关注,企业名称变更为君乐宝乳业集团股份有限公司,这一动作正是为上市做好准备。近几年,君乐宝的产品高频率出现在消费者视野中,尤其是作为君乐宝明星大单品的0蔗糖酸奶——简醇,在整个酸奶市场呈现颓势时,它却逆势增长,上市仅4年多,就实现销量超14亿盒,年销售额超40亿,市占率高达46.1%,稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座。本文笔者将一一分析简醇成为国产酸奶界“黑马”的练就之路。高级分析师 张粟
里斯咨询
自2019年起,中国酸奶市场在经历了长达十年的快速发展后达到了增长瓶颈,创新动力不足、价格战频发。而后,酸奶市场更是受疫情、牛奶及新茶饮等替代性品类冲击等因素影响,整体呈下滑态势。无论是常温酸奶还是低温酸奶无一幸免。低温酸奶2022年市场规模约223亿,同比下滑11%。常温酸奶2022年市场规模约300亿,同比下滑更是达到14%。
▲数据来源:里斯咨询根据网络公开资料整理
而通过聚焦发力简醇,背后母公司君乐宝的酸奶业务实现新一轮增长,并一举打破行业由伊利、蒙牛、光明构成的寡头格局。2021年,君乐宝低温酸奶市占率超越光明跃居全国第三,其中简醇成为君乐宝低温酸奶的强力支撑。而反观之前的行业第三光明,在莫斯利安后再无新品类诞生,叠加伊利、蒙牛的压制,营收和利润则逐年下滑。2022年,君乐宝低温酸奶市占率更是提升至18.2%,超越伊利蒙牛,跃升为全国第一。
凭借打造简醇展示出的创新能力和盈利能力,君乐宝也格外受资本市场青睐。近年来君乐宝收到多轮来自红杉、高瓴等知名头部PE、VC机构的融资。截至目前,君乐宝已全面启动IPO上市项目,预计于2025年完成上市。
里斯咨询是简醇从品牌诞生到品类称王的增长背后的战略操盘手。在此,我们为各位梳理简醇增长的核心战略。时间拉回到2018年,彼时国内酸奶寡头格局形成且稳固,蒙牛、伊利、光明三足鼎立,瓜分近六成市场份额。君乐宝仅处于行业第四位置。一直以来,君乐宝惯常的打法是跟进策略,企业缺乏创新思维,对手有什么产品,君乐宝就出什么。因此,君乐宝酸奶产品缺乏差异化,只能依靠性价比收割大众市场,主要于华北区域三四线市场发展,多年来一直未能完全走向全国,企业面临增长瓶颈。里斯介入后为君乐宝酸奶业务诊断的核心问题是企业缺乏明星品牌和品类,且惯常的跟进策略与性价比打法不利于企业的规模扩大、盈利提升,不利于资本市场估值。基于识别出的问题,里斯建议君乐宝破局的最佳做法是品类创新。品类创新可以帮助君乐宝打破行业固有格局,且新品类能带来溢价,可以提升企业盈利能力。此外,凭借在新品类上的开创性和影响力,君乐宝可以顺势进入新的市场和渠道,进而建立全国性的酸奶品牌。
在品类创新战略之下,里斯咨询帮助君乐宝识别出“0蔗糖酸奶”这一新品类机会。在行业下滑的环境下,0蔗糖酸奶逆势增长,增速达到49%,无论是销量还是均价都在增长。简醇正是依托0蔗糖酸奶品类的成长以及在该品类中的主导地位,享受到了最大的品类红利,实现了品牌的逆势增长。
藉此时机,我们来梳理简醇打造过程中是如何进行品类创新的,希望其中可循的方法和规律对各位读者有一定启发。
简醇如何发现新品类
如何发现新品类通常源自于三大洞察工具,即:市场洞察、技术洞察和心智洞察。
市场洞察,通常是通过解决问题发现新的、潜在的、未被关注的需求;
心智洞察的关键,则是从心智出发,发现心智空缺的机会;
技术洞察的核心,是由新技术解决老问题,解决现有品类的痛点。
简醇如何发现新品类
新品类
新品牌
新定位
新配称